El 26 de Febrero, Google comunicó que la métrica de posición media dejará de estar disponible en Septiembre de este año.

Cuando nació su plataforma llamada AdWords, fue una de las principales métricas utilizadas para medir el rendimiento de las publicidades.

Durante todos estos años fue uno de los factores más consultados para realizar ajustes en las ofertas con pujas manuales. Su eliminación implica un importante cambio especialmente en el análisis del aumento o la reducción de la oferta en las pujas de CPC manual.

Junto a otros factores, la métrica de posición media siempre se tomó como referencia para tomar decisiones de este tipo; si la posición media que tenían los anuncios era inferior a la deseada, se aumentaba la puja; y si el resultado era el contrario, se podía mantener o bajar la puja. En esta nota vamos a ver los puntos principales a tener en cuenta en un futuro sin la métrica de posición media.

¿Qué es la posición media?

Cuando alguien realiza una búsqueda en Google el sistema busca anuncios que coincidan con las palabras que escribió esa persona. Cada vez que esto pasa los anunciantes realizan una competencia llamada subasta. Para determinar qué anuncios se van a mostrar se le asigna un ranking a cada anuncio; basado en la oferta de puja, el impacto del anuncio y el nivel de calidad. Este ranking de anuncios es el que define dónde van a estar los anuncios en la SERP (Search Engine Results Page) es decir, cuál será la posición en la que va a aparecer el anuncio en la página de resultados de Google. A partir de esto podemos obtener la posición media, que es un promedio del total de las posiciones que obtiene un anuncio cada vez que tiene una impresión.

¿Cómo vamos a hacer para medir el rendimiento de nuestros anuncios?

En noviembre, Google lanzó nuevas métricas que brindan más información sobre dónde se están mostrando los anuncios. La idea es lograr un mejor entendimiento de esto y poder tomar decisiones fundamentadas, no solo por una métrica basada/resultado de en un promedio como la de posición media. Las nuevas métricas son las siguientes:

Impression Share en la parte superior absoluta de búsqueda

Nos dice la probabilidad de ser el primer anuncio en toda la página de resultados. Se obtiene de la siguiente forma:

Impresiones de la parte superior absoluta / Impresiones que podría haber recibido en la parte superior absoluta.

Impression Share en la parte superior de búsqueda

Nos dice la probabilidad de aparecer en las primeras posiciones en la página de resultados – siempre estando por encima de los resultados de búsqueda orgánica. La fórmula es la siguiente:

Impresiones de la parte superior / Impresiones que podría haber recibido en la parte superior

Porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta

Nos dice con qué frecuencia el anuncio es el primer resultado que aparece en toda la página de resultados. Es resultado de la siguiente cuenta:

Impresiones de la parte superior absoluta / Impresiones

Porcentaje de Impresiones en la parte Superior

Nos dice qué porcentaje los anuncios aparecen por encima de los resultados orgánicos de búsqueda. Se obtiene de la siguiente forma:

Impresiones de la parte superior / Impresiones

Estas métricas brindan información sobre dos cuestiones principales:

Qué tan seguido los anuncios están en la parte superior de la página una vez que imprimen.

Qué porcentaje de impresiones de toda la parte superior de la página están logrando tener.

Además, ofrecen datos más precisos y una visión más clara sobre la presencia de los anuncios en la página de resultados que la métrica de posición media. En el comunicado que realizó Google, expresan que “si (usted) desea optimizar su posición, estas son las mejores métricas que puede utilizar”.

¿Qué son las estrategias de puja automáticas y por qué ya no necesitamos la métrica de posición media para optimizar?

En este último tiempo Google estuvo fomentando la utilización de estrategias de puja automáticas las cuales permiten que Google optimice automáticamente las ofertas de las palabras clave mediante el aprendizaje automático. A partir de esto, muchos anunciantes pasaron de tener estrategias manuales a automáticas; para los que aún prefieren utilizar CPC manual, en septiembre perderán una de las métricas más utilizadas para tomar decisiones con respecto a sus campañas. La eliminación de la posición media no significa que no se podrán utilizar pujas manuales pero está claro que no será posible tener el mismo nivel de control y análisis que hay en la actualidad. Con las estrategias de puja automáticas lo que antes era una métrica vital para tomar decisiones de optimización hoy pierde valor y es por eso que va a desaparecer.

¿Qué va a pasar cuando desaparezca la posición media?

Se dejará de optimizar por posición media y el objetivo para muchos será estar en la parte superior absoluta de la página o simplemente estar en la parte superior. Esto probablemente genere que haya mayor competencia por la parte superior absoluta de la primera página y en consecuencia, un aumento en el costo por click y costo por adquisición.

Recomendaciones para sobrevivir al cambio

Seguramente se estarán preguntando, ¿y ahora cómo optimizamos con las nuevas métricas de impression share? Acá te dejamos, según el tipo de campaña, el porcentaje de impresiones al que recomendamos aspirar.

Es importante aclarar primero que no hay una fórmula exacta sobre qué niveles de impression share se debe pretender. En el mundo de la publicidad paga por click todo depende. Depende de la industria a la que pertenezcan los clientes, del nivel de popularidad de la marca, del volumen de búsquedas que tienen las palabras clave, y de múltiples factores que pueden modificar el porcentaje de impresiones que se deseará tener. Más allá de esto aquí dejamos unas estimaciones de los porcentajes que se pueden pretender.

Campañas de término marcario.
Cerca del 100% de impression share en la parte superior.
Entre el 95% y el 100% de impresiones en la parte superior absoluta de la página.
Campañas genéricas short tail.
Cerca del 40% de impression share en la parte superior.
Entre el 20% y 40% de impresiones en la parte superior absoluta de la página.
Campañas genéricas long tail.
Cerca del 100% de impression share en la parte superior.
Entre el 90% y el 100% de impresiones en la parte superior absoluta de la página.
Campañas de competidores.
Cerca del 60% de impression share en la parte superior.
Cerca del 15% de impresiones en la parte superior absoluta de la página.
De todas formas, si los competidores tienen marcas más reconocidas o con clientes muy fieles probablemente sea difícil obtener un alto porcentaje de impresiones en la parte superior. Es por esto que se recomienda probar pero con ofertas de puja conservadoras y luego ver como performan.

Es importante destacar que las estrategias automáticas fueron creadas especialmente para que los anuncios se muestren en donde realmente tengan más chances de convertir en vez de estar siempre en la primera posición sin sentido. Esto nos dice que tener mayores pujas no asegura obtener mejores resultados ya que esto se trasladará en formar parte de subastas más competitivas por lo que podrían obtenerse peores resultados.

Conclusiones

La buena noticia es que todavía hay tiempo para adquirir la habilidad de obtener el posicionamiento deseado utilizando las métricas nuevas de impression share o con la estrategia de puja automática Porcentaje de Impresiones Objetivo.

Se sabe que la métrica de posición media brindó información valiosa durante todos estos años pero lo cierto es que su eliminación no será el fin del mundo. La publicidad de pago por click evoluciona todos los días y la eliminación de esta métrica histórica es un claro ejemplo de esto. Esto es un ejemplo de la interminable lista de actualizaciones que Google hace constantemente. Al principio, puede parecer frustrante adaptarse a estos cambios, pero una vez incorporados te encontrás con miles de nuevas oportunidades para optimizar tus campañas e incrementar las ventas. Además… nadie quiere quedarse afuera de las novedades de Google.